Sommige mensen worden nerveus als het spannend wordt. Maureen Veurman niet. “Geef mij maar een crisis,” zegt ze, bijna achteloos. En dat is niet bedoeld als stoerdoenerij, maar als een constatering: dit is haar terrein. Crisiscommunicatie is voor haar geen bijzaak, maar een vak. Communicatie op het moment dat het misgaat. Wanneer bestuurders zoeken naar woorden, juristen naar grenzen en de buitenwereld naar eerlijkheid en rechtvaardigheid. “Er kan iets gebeuren wat negatief op je afstraalt. Wees er gewoon op voorbereid.”
Vooral in de zorg
Veurman (47) leidt Up, een bureau dat organisaties helpt met reputatie en crisis, met een opvallend zwaartepunt in de zorg: ziekenhuizen, ggz-instellingen, jeugdzorg. Ze werkte zelf vijftien jaar in die sector en weet hoe dun de lijn is tussen ‘het gaat nog wel’ en ‘dit gaat nu echt mis’. Toch werkt ze net zo goed voor klanten in retail, bouw en zelfs superjachten. “We doen alles van datalek tot moord.” Het klinkt bijna als een one-liner, maar ze bedoelt het letterlijk. In 2023 werd een medewerker van een klant neergestoken door een cliënt en overleed. “Op dat moment is een organisatie volledig lamgeslagen.” Wat Veurman typeert, zegt ze zelf, is de manier waarop ze een crisis benadert: empathisch, transparant, open en eerlijk. Excuses aanbieden als dat nodig is. En vooral: niet in de verdediging schieten. “Mensen hebben al een beeld gevormd. Dan heeft verdedigen geen zin.” Organisaties willen dat vaak wél: uitleggen, recht praten, nuanceren, de schade beperken. Maar volgens Veurman werkt het averechts. In een crisis draait het niet om gelijk krijgen, maar om geloofwaardigheid houden.
Eerste uren cruciaal
De eerste uren na een incident zijn daarbij cruciaal. Veurman wordt geregeld ’s nachts gebeld. Een brand bijvoorbeeld, waarbij cliënten midden in de nacht uit een gebouw gehaald moeten worden. Journalisten zien dat ook: er staat dan al snel iets online. Wat je dan vooral nodig hebt, zegt ze, zijn feiten. En zolang die feiten nog niet compleet zijn, kun je in elk geval communiceren over het proces. Wat is de stand van zaken? Zijn er slachtoffers? Wat is de volgende stap? En vooral: wanneer kom je terug met meer informatie? “Laat mensen niet in het ongewisse. Geef een tijdstip en datum.” Dat heeft alles te maken met betrouwbaarheid, een thema dat in het interview telkens terugkomt. In een crisis wordt zichtbaar of een organisatie betrouwbaar ís, niet alleen of ze dat zegt te zijn. Wie achteroverleunt, stilvalt of hoopt dat het wel overwaait, maakt het intern vaak erger. Medewerkers raken onrustig, klanten haken af, het verhaal gaat zijn eigen leven leiden. “Als jij niks vertelt, dan doet een ander het wel.”
Spanning tussen juristen en communicatie.
En dan is er nog een andere dynamiek die veel bestuurders onderschatten: de spanning tussen juristen en communicatie. Juristen willen vaak weinig zeggen, geen excuses maken, geen ruimte geven voor claims. Veurman begrijpt dat, maar vindt het ook gevaarlijk. “Niet alles wat klopt, deugt ook.” Uiteindelijk moet een bestuurder kiezen: ga je voor het juridische traject dat jaren kan doorsudderen, of kies je voor je reputatie — zodat je organisatie door kan zonder al te veel kleerscheuren? Zelf zoekt ze altijd een tussenweg, maar ze trekt ook een grens. “Ik ga niets communiceren wat niet waar is. Ik ga ook niets communiceren waar ik zelf niet achter sta.” En ja, ze is ook weleens uit een opdracht gestapt.
Goede relatie met de media
Met journalisten heeft ze juist een opvallend warme verhouding. Ze zegt altijd wanneer ze wél iets kan vertellen, ook als ze nu nog niets kan zeggen. Ze bouwt bewust aan relaties, omdat ze weet: journalisten zijn ook mensen. Context geven helpt — niet om iets onder het tapijt te vegen, maar om complexiteit begrijpelijk te maken. Soms leidt dat tot iets dat zelden zichtbaar is voor het publiek: een journalist die na een zorgvuldig antwoord besluit om het verhaal níét te publiceren. “Dat is vaak hetgeen wat je niet ziet aan ons werk.” Wat ze het gevaarlijkst vindt is als organisaties te lang wachten. Terwijl snelheid juist essentieel is, snel maar wel gedegen. Volgens Veurman kun je veel voorbereiden: risico’s in kaart brengen, scenario’s oefenen, afspraken maken over rollen. En als je inhoudelijk nog niet alles weet, kun je altijd communiceren over het proces. “Er is eigenlijk altijd wel iets wél te vertellen.” Ze waarschuwt ervoor dat je niet de boel recht moet praten wat krom is, dat je je als slachtoffer gedraagt of je verstopt als het even niet uitkomt. “Vanwege privacy kunnen we niks zeggen.” Of: personeelstekort, corona, omstandigheden. “Onzin. Je kan best al een heleboel vertellen.”
Veurman beseft als geen ander dat je crisissen serieus moet nemen, en je vooral verplaatst in degenen die er slachtoffer van (kunnen) worden, of benadeeld. Voor hen is de juiste informatie van groot belang. Er zijn altijd mensen de dupe, zegt ze, en die staan voorop. Of het nu om geweld gaat, een datalek of een cyberaanval. Dáár begint communicatie: bij de mensen die geraakt zijn. Als voorbeeld geeft ze de Kindertelefoon, die naar aanleiding van een incident negatief in het nieuws kwam door een vrijwilliger die buiten de officiële kanalen langdurig contact had met een tiener. Volgens Veurman reageerde de organisatie precies zoals het moet: snel, open, eerlijk, geen omwegen, en ook direct de protocollen aangepast. “Alles draait om betrouwbaarheid, want een kind moet zich daar veilig kunnen voelen.”
Paniek als het persoonlijk wordt
En paniek? Die kent ze ook. Niet bij branden, niet bij crises van anderen, maar bij iets heel menselijks: controle verliezen over iets dat voor haarzelf belangrijk is. Vorig jaar nog, toen haar boek Geen paniek genomineerd werd voor Managementboek van het Jaar. “Dagen stress. Ik had geen grip meer op mijn eigen situatie.” Ze lacht erom, maar het zegt alles: zelfs crisisexperts zijn mensen. En misschien is dat precies waarom haar aanpak werkt. Omdat ze niet doet alsof het niets is, maar juist laat zien hoe je overeind blijft als het wél iets is.
Luister haar hele verhaal in “Betrouwbare Zaken’, de podcast. Op Spotify of YouTube
