In een tijd waarin bedrijven onder een vergrootglas liggen, is reputatiemanagement geen luxe meer maar noodzaak. Marie-José van Gardingen was jarenlang hoofd reputatie bij zorgverzekeraar CZ, begon eerder dit jaar een adviesbureau en sinds deze maand werkt ze bovendien grotendeels weer in loondienst. Zij pleit voor een radicaal andere benadering van reputatie: “Reputatie is niet wat je uitstraalt, het is wie je bent en hoe je je gedraagt.”
Van woordvoering naar moreel kompas
Wat bij CZ begon als woordvoerderschap groeide onder Marie-José’s leiding uit tot een zelfstandige afdeling reputatiemanagement. Ze ontwikkelde een aanpak die verder gaat dan communicatie. “Het gaat om leiderschap, om klantbenadering, om de kwaliteit van je product of dienst. In feite kan het om alles gaan wat een organisatie doet, of juist niet wil doen. Omdat de wereld snel verandert, is het noodzakelijk voortdurend van buiten naar binnen te kijken. “En dat vraagt om een blik van buiten naar binnen.”
Reputatie als geweten
Binnen CZ verwierf ze de bijnaam ‘het geweten van de organisatie’. Niet verwonderlijk, want Marie-José fungeerde met haar afdeling als een soort spiegel, “Mensen kwamen naar ons toe om ideeën te toetsen. Niet om een vinkje door ons te laten zetten, maar om eerst samen een goed gesprek te hebben en te kijken of een idee of koerswijziging wel past bij wie we willen zijn?” Ze pleit ervoor dat reputatie-adviseurs zich onafhankelijk kunnen opstellen. Liefst rechtstreeks onder de bestuursvoorzitter. Want reputatiemanagement gaat over gedrag, over consistentie, over doen wat je zegt en zeggen wat je doet. En dat moet gevoed worden met signalen uit alle hoeken en lagen van de organisatie. En daar moet je dan zo vrij mogelijk wat van kunnen vinden met een blik van buiten toetsend aan de positionering van de organisatie. Deze issues kunnen heel strategisch zijn, maar ook afkomstig zijn uit gesprekjes met collega’s bij het koffiezetapparaat tot klachten of feedback van klanten.
Kritisch én speels
Wat haar stijl uniek maakt, is de combinatie van voortdurend overzicht houden wat er in de organisatie gebeurt, en je overal mee bemoeien en blijven doorvragen om zaken zo helder mogelijk te maken. Het liefst op een manier dat je niet de zeurkont wordt die dwarsligt. Respect voor elkaar houden is essentieel, tenslotte kom je elkaar dagelijks weer tegen in de kantine. Marie-José krijgt dat voor elkaar door het op een speelse manier te doen. Dat vraagt wel om het beheersen van respectvolle sociale omgangsvormen, oprechte interesse in mensen en empathisch vermogen. Een gezonde dosis humor wil ook daarbij helpen. Het haalt de spanning van zware of risicovolle thema’s. Verder maakt het gesprekken over vertrouwen, ethiek en positie in de maatschappij werkbaar, zelfs in crisistijd. Na ruim dertig jaar CZ heeft Marie-José de stap gemaakt om weg te gaan. De afdeling die de reputatie van CZ in goede banen moet leiden, staat inmiddels als een huis. Tijd om haar ervaring en expertise op dat vlak ook in te zetten bij andere organisaties. Ze startte daarom in mei een adviesbureau, maar vond het al snel een eenzaam bestaan; miste het werken met collega’s en het horen bij een organisatie waar ze trots kan zijn. Ze vond een mooie functie bij een instelling die qua maatschappelijke opdracht en waarden goed zouden kunnen passen. Sinds 1 november werkt ze dan ook met volle energie als adviseur Communicatie bij Zorggroep Elde-Maasduinen.
Vokuhila
Marie-José heeft haar adviesbureau de naam Vokuhila gegeven, als knipoog naar het Duitse woord voor het iconische “matje”-kapsel: Vorne Kurz, Hinten Lang. Vertaald in het Nederlands: vooraan kort, achteraan lang. Het is een speelse verwijzing naar haar expertise als het gaat om positionering van bedrijven en laten zien waar je voor staat, ook als dat wat afwijkt. “Mensen met een matje kiezen vaak bewust hun koers, ze positioneren zich ermee,” zegt ze. Voor Marie-José symboliseert Vokuhila precies waar haar bureau voor staat: een combinatie van zakelijke scherpte en creatieve speelsheid. ‘Mijn missie is om organisaties te helpen zichzelf opnieuw te spiegelen. Niet met cosmetische communicatie, maar met daadwerkelijke gedragsverandering. “Zeg wie je bent en laat het ook zien”, aldus Van Gardingen. Daar is geen speld tussen te krijgen.
Wil je het hele verhaal van Marie-José horen? Luister dan naar deze aflevering in de podcast Betrouwbare Zaken.
