Door Nico de Leeuw
In het digitale tijdperk waarin we leven, lijkt één ding belangrijker dan ooit: communiceren. Over wat we doen, wie we zijn, waar we voor staan. Organisaties, bedrijven en instellingen tuigen complete afdelingen op om hun boodschap te verspreiden, bemand met adviseurs, contentmanagers, communicatiestrategen en marketeers. Alles om ‘zichtbaar’ te zijn, maar zelden om echt iets te zeggen.
Een verhullende mist
Volgens de Italiaanse filosoof Mario Perniola leven we niet langer in een informatie-samenleving, maar in een samenleving die wordt gedomineerd door communicatie, en dat is een wezenlijk verschil. In zijn manifest Tegen Communicatie beschrijft hij hoe communicatie geen middel meer is om betekenis over te brengen, maar een doel op zich is geworden. Vorm verdringt inhoud. Profilering wint het van overtuiging. En zo ontstaat een alles verhullende mist waarin mensen, merken en organisaties vooral bezig zijn met hun verhaal, niet met hun realiteit. Dat klinkt abstract, maar het is opvallend herkenbaar in veel beroepspraktijken, met name die van communicatie en marketing. In steeds meer organisaties lijken deze functies te draaien om het gladstrijken van rimpels, het creëren van ‘alignment’ en het voorspiegelen van ‘bij ons is het fantastisch’, zelfs wanneer er intern chaos, angst, twijfel of leegte heerst.
Vertrouwen brokkelt af
Je ziet het in de eindeloze hoeveelheid LinkedIn-posts, de opgepoetste duurzaamheidsstatements op websites, de corporate video’s vol diversiteit en verbondenheid, vaak gelikt geregisseerd en gemonteerd, maar zelden gebaseerd op rauwe werkelijkheid. Om nog maar niet te spreken over desinformatie, politici die regeren via soundbites- of videofragmenten, en talkshows. De partijen waar ze deel van uitmaken, zijn nauwelijks nog van elkaar te onderscheiden en tegelijkertijd nergens op vast te pinnen. Bij wetenschappers, kunstenaars en schrijvers gaat het volgens hem niet om wat ze maken of bedenken, maar om hoe ze zichzelf weten te profileren in de (sociale)media en hun waar aan de man brengen. En dat mag allemaal wat kosten. Het gevolg: het vertrouwen van de buitenwereld brokkelt af, hoe veelbelovend de content ook klinkt.
In de spiegel kijken
Het cynische is: steeds meer professionals die ik onder meer spreek voor de podcast “Betrouwbare Zaken“, voelen dat zelf ook. Ze maken strategische plannen, sturen op reputatie en bouwen aan merken, maar weten vaak niet meer of het ergens echt over gaat. De vraag die David Graeber in zijn theorie over bullshitjobs stelde: “Zou iemand het merken als ik morgen stop?” is in deze sector pijnlijk actueel. Wie zegt er nog iets wat écht ergens over gaat, in plaats van vooral bezig te zijn met hoe het overkomt?” De paradox wordt compleet als je kijkt naar de cijfers. Terwijl organisaties steeds meer investeren in communicatie, daalt het vertrouwen van burgers in instellingen, bedrijven en de overheid al jaren. Er worden meer ‘verhalen’ verteld dan ooit, maar ze lijken juist minder geloofwaardig. Hoe kan dat? Een waardevolle onderzoeksvraag die het communicatie- en marketingvakgebied zou kunnen oppakken, om eens goed in de spiegel te kijken.
Moed is doen wat juist is
De reden ligt misschien in wat Perniola zo scherp aanvoelde: communicatie is tegenwoordig zelden sturend of uitgesproken. Het neemt geen positie in. Het wil niemand afstoten. Het wil vooral verbinden, verzachten of nivelleren. Terwijl echte verbinding ook vraagt om ongemak, iets durven zeggen dat schuurt of eerlijk zijn (helemaal als de boodschap niet welgevallig is). Wat dat betreft hoef je alleen maar te kijken naar hoe je met je eigen partner omgaat en communiceert. Aristoteles zou daar iets wezenlijks over te zeggen hebben. In zijn ethiek stelt hij dat moed deugdelijk gedrag is dat ontstaat in het spanningsveld tussen roekeloosheid en lafheid. Moed is niet schreeuwen, maar doen wat juist is, ondanks risico of weerstand. In de context van communicatie betekent dat: de waarheid, of liever gezegd de realiteit durven benoemen. Of deze nu wel of niet ongemakkelijk is. Niet meegaan in de mist, maar er bewust doorheen breken. Zonder moed wordt communicatie hol. Dan wordt reputatie belangrijker dan betrouwbaarheid, en blijft informatie die minder welgevallig is uit het zicht. Maar waar moed is, ontstaat weer betrouwbaarheid. Dan krijgt communicatie haar kernfunctie terug: het verbinden van woorden met de realiteit.
Wat is er dan nodig? Misschien niet minder communicatie, maar een andere vorm ervan. Eén die weer durft te kiezen. Die intern begint bij gedrag en keuzes, en pas daarna woorden zoekt om deze toe te lichten. Eén die niet alleen goed ‘overkomt’, maar ook klopt. Pas dan ontstaat er weer ruimte voor vertrouwen. Tot die tijd blijft de mistmachine draaien. Geruisloos. Professioneel. Vormgegeven in de juiste huisstijlkleuren, dat dan weer wel.
