Al vanaf de eerste gebaren en de eerste klanken van de oermens hebben mensen gecommuniceerd. Of degenen die daar minder in bedreven waren, werden geholpen door anderen weten we niet. Sowieso waren er toen geen mensen die het als beroepsuitoefening deden. De eersten in Nederland waarvan we weten dat ze een communicatieberoep hadden, vinden we in de Middeleeuwen. Toen heette het natuurlijk nog niet communicatieadviseur of PR-professional, maar de functie bestond wel degelijk.
Middeleeuwen
In de Middeleeuwen konden de meeste mensen niet schrijven. Monniken wel. Zij schreven, in het Latijn, over religieuze zaken en over de Romeinse tijd, die zij bewonderden. De adel schreef in die tijd nog niet, maar die kreeg wel meer en meer behoefte aan vastlegging van administratieve zaken en aan verantwoording waarom zij van adel waren en waarom de mensen dus schatplichtig aan hen waren. Monniken en later ook anderen werden klerken in dienst van de adel. Zij schreven stambomen op, om maar te bewijzen dat de opdrachtgever echt van adel was en niet zo maar zijn fortuin bij elkaar had geroofd. Hele stambomen zijn zo verzonnen. Zo schreef Geoffrey of Monmouth de Historia regum Britanniae, waarin hij de stambomen van alle Britse koningen, inclusief de verzonnen koning Arthur, liet beginnen in Troje.
De edelen
In de volgende fase gingen de klerken er toe over om in het Nederlands te schrijven, omdat hun opdrachtgevers graag een groot publiek wilden bereiken en niet alleen degenen die Latijn beheersten. De edelen wilden niet alleen vastleggen hoeveel belasting hun horigen moesten betalen, maar ze wilden ook graag dat er geschreven werd over hoe geweldig ze waren. Zo kwamen er verhalenschrijvers die zogenaamd objectief verslag deden van een veldslag, maar die toch vooral bezig waren om stroop te smeren rond de mond van hun opdrachtgever, want diens ijdelheid moest worden gestreeld. Een voorbeeld: Na een overwinning schrijft Heelu over Hertog Jan 1 van Brabant dat hij nog nooit iemand had gezien die zo moedig is als de hertog. Er is zelf nu nog op you tube een loflied te vinden dat over hem is geschreven. As je het hebt over een knap staaltje pr, deze man leefde in de periode 1235-1294. De Middeleeuwse ‘merkenbouwer’ die Floris V bijstond verzon voor hem de titel ‘der keerlen god’, de god van de boeren, terwijl Floris toch vooral bezig was met zijn imperium uit te breiden en de boeren er alleen maar van profiteerden dat ze niet door andere machtswellustelingen werden lastiggevallen. Broodschrijvers verdienden graag hun brood door een mooi verhaal op te schrijven, ook al klopte er geen sikkepit van. Ook waren de eerste ‘PR-mensen’ niet te beroerd om andere edellieden of koningen in een kwaad daglicht te plaatsen. Het PR-kamp van Geeraerdt van Velsen en Gijsbrecht van Aemstel schreef dat hun heren Floris V hadden vermoord, omdat hij de dochter van Van Velsen had verkracht. De vermoedelijke ware toedracht – Floris V had een verbond met de Franse koning gesloten om zo zijn vijanden in de lage landen te kunnen verslaan – verzwegen zij.
Burgerstand
Door de opkomst van de burgerstand kwam ook daar de behoefte aan schrijvers. Het aantal administrateurs en verhalenvertellers nam toe, want ook bij de gegoede burgerij leefde de wens om de eigen rol in een glorieus daglicht te zetten. Alweer ijdelheid alom. Broodschrijvers/PR-mensen konden in die tijd ook een goede boterham verdienen door het opstellen van brieven, vooral liefdesbrieven. Want ook al kon inmiddels een deel van de bevolking al lezen, de liefde zo mooi verwoorden als de broodschrijvers konden ze natuurlijk niet. Althans, dat vonden die broodschrijvers en daar maakten ze dus ook veelvuldig reclame voor. In de achttiende eeuw komt de massacommunicatie op gang, vele pamfletten werden verspreid en er ontstonden de eerste tijdschriften. Beide met een duidelijke bedoeling van de zender: het volk moest worden aangezet tot actie of moest worden verheven. In Nederland was het bekendste tijdschrift ‘De Hollandsche Spectator’.
Daarna verschijnen de eerste echte kranten, de journalisten en daarna de voorlichters die verhalen in de krant wilden doen verschijnen. Vervolgens vindt er verdere specialisatie plaats: PR, marketingcommunicatie, interne communicatie, corporate communicatie etc. Al die disciplines worden gekenmerkt door de al eeuwen durende mentaliteit van de zaken mooier voorstellen dan ze zijn. Zelfs de voorlichters die in beginsel slechts informatie wilden verstrekken (de preciezen) verloren de slag om de aanpak van degenen die vonden dat je ook de waarheid best wel geweld mocht aandoen als daarmee meer effect werd bereikt (de rekkelijken). Met als gevolg dat ook voorlichters de slagroom flink gingen opkloppen tot een verleidelijke weelderige substantie.
De eeuwige Middeleeuwer
Brieven door anderen laten schrijven doen we niet meer, zelfs in India waar het tot voor kort nog gebruikelijk was om een brievenschrijver in te schakelen, is het helemaal voorbij, ook daar hebben de meeste jongeren een telefoontoestel. Met al het genoten onderwijs en door de technische mogelijkheden heeft tegenwoordig geen enkel individu behoefte aan een communicatieprofessional. Organisaties nog wel en ze verwachten nog steeds dat die functionaris de organisatie positief in het nieuws kan brengen en intern medewerkers kan beïnvloeden in hun overtuigingen en gedrag. En veel communicatieprofessionals hebben ook nog steeds de mentaliteit van de ouderwetse broodschrijver annex brievenschrijver: laat ons uw communicatie verzorgen, wij hebben er meer verstand van dan u; wij kunnen mooie verhalen vertellen; het is niet erg dat niet de volledige waarheid wordt verteld. Veel organisaties en communicatieprofessionals leven wat dat betreft nog in de Middeleeuwen. Alleen…de Middeleeuwse ontvanger bestaat niet meer. De Middeleeuwse lezer of luisteraar had niet de mogelijkheid om de boodschap te verifiëren en kon al helemaal geen schriftelijke uitingen doen om zijn boodschap ruim bekend te maken. Tegenwoordig kan iedereen een boodschap verifiëren en iets over een organisatie meedelen. En mede door de social media, waarbij iedereen in een mum van tijd met iedereen communiceert, is de beeldvorming over een organisatie niet meer te regisseren.
Besef andere rol
De nieuwe technologische mogelijkheden zorgen voor een complete kentering. Een organisatie kan het zich niet meer permitteren om alleen maar positieve berichten te zenden. Iedere organisatie bevindt zich en acteert in een glazen huis, waar mensen nauwlettend naar binnen kijken. Ook veel personeelsperikelen komen tegenwoordig snel naar buiten, zelfs personeelskwesties bij een gesloten bolwerk als de AIVD blijven niet meer binnenskamers. Het wordt tijd dat organisaties inzien dat het anders moet. Maar het wordt vooral tijd dat communicatieprofessionals beseffen dat hun rol heel anders is dan vroeger. Een communicatieprofessional is niet langer degene die ‘de communicatie van de organisatie doet’ en mooie beelden creëert, maar iemand die de organisatie ondersteunt in al zijn processen, de producten of diensten die daaruit voortkomen en het interne en externe gedrag dat daarbij komt kijken. Het WAAROM van de nieuwe rol en het HOE wordt uitvoerig beschreven in onze whitepaper ‘Het wordt tijd voor ethisch communicatiemanagement‘.
Verkeersleidersfunctie
Ben Warner, inmiddels helaas overleden, noemde de nieuwe rol van communicatie ‘de verkeersleidersfunctie van de organisatie’. Niet langer doen alsof je de piloot bent, maar de piloten ondersteunen in hun werkzaamheden. De transitie naar zo’n rol doorloop je niet succesvol door slechts meer te focussen op coaching en/of vergelijkbare vaardigheden die op de communicatiemarkt steeds meer worden aangeboden. Het betekent vooral het basispakket van huidige vaardigheden herzien, zodat communicatieprofessionals (samen met anderen) de organisatie kunnen gaan analyseren op kerntaken, producten/diensten, bedrijfsprocessen en gedrag. Op basis van die analyse kan beleid worden aangepast, kunnen processen worden verbeterd en kan nieuws worden gemaakt. En of dat nu positief is of niet: de waarheid moet worden verteld. Daarmee kun je het vertrouwen van de buitenwereld in de organisatie bewerkstelligen. Een revolutionaire nieuwe rol voor de communicatieprofessional die het oude juk van de Middeleeuwer van zich kan werpen. Waarbij de communicatieprofessional ook nog als glazenwasser te werk gaat. Want hé, het publiek moet wel naar binnen kunnen blijven kijken en de medewerkers, van hoog tot laag, moeten zeker zicht op buiten hebben
