Binnen de communicatieberoepswereld wordt crisiscommunicatie veelal verward met reputatiecommunicatie, terwijl dit twee totaal verschillende takken van sport zijn. De strategieën en aanpakken komen niet met elkaar overeen. Er is al langere tijd sprake van een maatschappelijk belangenconflict tussen deze vakgebieden. Het doet afbreuk aan de integriteit van deze beroepswereld en het grote aantal gemiste kansen. Het draagt bovendien niet bij aan het versterken van het vertrouwen van burgers in de samenleving. In de publicatie ‘Pleidooi voor Ethische Crisiscommunicatie’ wordt een lans gebroken voor het hanteren van een consistente aanpak en het gebruik van een vakterm voor crisiscommunicatie die in de huidige tijdsgeest beter de lading dekt.
Ondermijnen vertrouwen
Bij reputatiemanagement ligt de focus op de organisatie en de vraag hoe die er tijdens een crisis zo ongeschonden mogelijk uitkomt. Bij crisiscommunicatie staan daarentegen de getroffenen centraal. Dat is een aanpak die haaks staat op de manier waarop reputatiecommunicatie wordt vormgegeven. Inmiddels is het vertrouwen van burgers en consumenten in zowel de overheid als het bedrijfsleven all time low. Uit de ‘2020 Edelman Trust Barometer’ – de 20e editie van de weergave van het jaarlijkse vertrouwens- en geloofwaardigheidsonderzoek van communicatie- en marketingbureau Edelman – kan daarnaast worden opgemaakt dat mensen ethisch handelen inmiddels belangrijker vinden dan competenties.
Verder wordt aan de hand van veel wetenschappelijke inzichten en andere bronnen uitgebreid toegelicht wat er precies aan de hand is. Gezien de tijdsgeest en bijbehorende ontwikkelingen in de maatschappij, is een update noodzakelijk van de context waarin communicatieprofessionals hun werk moeten doen. Daarvoor is een eensluidende definitie nodig met betrekking tot crisiscommunicatie. In samenhang met deze definitie wordt gepleit voor een nieuwe vakterm die meer de lading dekt: ethische crisiscommunicatie. Het schept namelijk in tegenstelling tot het begrip reputatiecommunicatie meer duidelijkheid over wanneer bepaalde kwesties in aanmerking – moeten – komen voor crisiscommunicatie en hoe deze aan te pakken.
Maatschappelijke informatiebehoefte
Wat betreft het uitgangspunt dat als basis dient voor een doeltreffende aanpak, wordt de voorkeur gegeven aan de definitie die al is vastgesteld door Frank Regtvoort en Hans Siepel – de grondleggers van crisiscommunicatie bij de overheid. Zij stellen dat het niets meer en minder is dan ‘communicatie tijdens een crisissituatie, waarmee de crisisorganisatie voorziet in de maatschappelijke informatiebehoefte’. Met deze omschrijving belichten zij een heel belangrijk aspect: niet de zender – of de organisatie die de crisis heeft veroorzaakt of daarbij betrokken is – staat centraal, maar degenen die hierdoor het meeste zijn getroffen of geraakt.
Het meest illustratieve voorbeeld dat ook uitgebreid aan de orde komt in de publicatie – en waaruit blijkt dat wanneer reputatiecommunicatie tijdens een crisis wordt toegepast uiteindelijk zelfs een kabinet kan vallen – is de toeslagenaffaire bij de Belastingdienst. Om betrouwbaar te communiceren, is integriteit onmisbaar geworden. Er is ruimschoots aangetoond dat organisaties er – ook financieel – veel belang bij hebben, wanneer er op maatschappelijk verantwoorde wijze en integer te werk wordt gegaan. Daar staat tegenover dat de schade in dat opzicht groot kan zijn als het niet gebeurt, ook op de beurs.
Betrouwbare bijdrage
Crisiscommunicatie is gebaseerd op integer en moreel handelen en communiceren. Alleen op die manier kan er een betrouwbare bijdrage worden geleverd aan het beheersen van zo’n crisis en het oplossen van problemen die bijdragen aan maatschappelijke onrust. Het is essentieel voor het creëren van verbinding en bouwen en zo veel mogelijk behouden van relaties in de samenleving. Verder zijn morele respectabiliteit, empathie, verbinding én focus op direct betrokkenen en getroffenen sleutelbegrippen geworden. Een reputatie krijg je – of behoud je – bij de gratie van de buitenwereld. Als communicatieprofessional zou je moeten weten dat, wanneer er geen consistente aanpak bestaat in kwesties die het vertrouwen van zowel publiek als stakeholders – ernstig – kunnen schaden, het vertrouwen van beide vakgebieden op het spel staat. Daarom is een consistente aanpak noodzakelijk voor gebeurtenissen die in aanmerking komen voor ethische crisiscommunicatie.
