Nog niet zo lang geleden deed Joop Bouwma, redacteur bij Trouw en journalist van het jaar 2018, een oproep aan voorlichters en woordvoerders, met name actief op het politieke vlak, om meer ethiek te betrachten. Dat deed hij tijdens zijn toespraak voor de huldiging van Pieter Klein van RTL Nieuws en Jan Kleinnijenhuis van Trouw, de journalist(en) van het jaar 2019. De titel danken zij aan het onderzoekswerk verricht bij de Belastingdienst. Ondanks alle tegenwerking van voorlichters, intimidatie en manipulatie met betrekking tot het zogenaamde ‘toeslagendossier’, konden zij alsnog bewijzen dat er grote fouten zijn gemaakt bij de Belastingdienst. En dat deze instantie daarom ten onrechte mensen als fraudeur heeft bestempeld. Zij toonden ook aan dat er keihard is gelogen door voorlichters.
Bestuurstrol
Bouma beseft dat de relatie woordvoerder en journalist op meerdere manieren kan schuren. ‘Maar als je gaat liegen, dan doe je aan reputatiemanagement om ministers uit de wind te houden. En dan ben je niets meer dan een trol die opdrachten uitvoert namens het bestuur’, aldus Bouma. Voorzitter van beroepsvereniging Logeion, Wieneke Buurman, reageerde vervolgens met een online bericht waarin ze aangeeft dat het hoog tijd wordt voor een ethisch kompas voor het communicatievak. ‘Als je naar aanpalende vakgebieden of -verenigingen kijkt, zie je dat die vaak een ‘code of conduct’ of integriteitsbeleid hebben. De IPRA, de BVPA en zelfs de VVD hebben zo’n code, beleid of iets soortgelijks. En de journalistiek heeft bijvoorbeeld haar eigen Raad voor de Journalistiek’, aldus Buurman. Zij belooft de handschoen op te pakken, ondanks dat de uitdaging volgens haar complex is. Concrete richtlijnen zijn namelijk lastig gezien de breedte van het vakgebied en de vele verschillende functies.
Betrouwbaar zijn
Een integriteitsbeleid voor de communicatiebranche is wellicht complex, maar ethisch te werk gaan is dat niet. Natuurlijk zijn er tientallen functies in de communicatiebranche met verschillende verantwoordelijkheden. En ook is geen enkele organisatie of bedrijf hetzelfde. Maar waar het in de kern om draait, is dat je als organisatie (en persoon die erin werkzaam is) betrouwbaar moet zijn als je het vertrouwen wilt behouden. Dat betekent dat je, ook als communicatieprofessional, ethisch te werk moet gaan. Vervolgens kan met communicatie het vertrouwen worden vastgehouden of vergroot. Wat betrouwbaarheid precies inhoudt, hoe het werkt en wat dit in grote lijnen voor de communicatieprofessional betekent, hebben we eerder uitvoerig beschreven zoals in deze blog. Maar laten we het eens wat concreter maken hoe je op een ethische manier kunt communiceren. Hoe zou je bijvoorbeeld kunnen handelen en communiceren als het vuur je aan de schenen wordt gelegd? Om de simpele reden dat je als organisatie sommige zaken niet op orde hebt, zoals bij de Belastingdienst? Om te beginnen kan er de afspraak worden gemaakt om geen VOJAS-gedrag te vertonen. Deze afkorting staat voor Verstoppen, Ontkennen, Jokken, Aanvallen of Slachtofferrol spelen. Overigens niet altijd in dezelfde volgorde en ook worden niet altijd alle type gedragingen vertoond. Als je hier meer over wilt weten, raden wij je aan om onze blog ‘Met VOJAS kom je niet meer weg’ te lezen. Daar illustreren we het gedrag aan de hand van klassieke voorbeelden.
De juiste intentie
Een organisatie die in de communicatie-richtlijnen heeft opgenomen om geen VOJAS-gedrag meer toe te passen, is woningcorporatie Rochdale. Kennelijk heeft deze organisatie naar aanleiding van de bestuurscrisis die in 2008 begon en ruim zes jaar duurde, geleerd van haar fouten. In een lezing die bestuursvoorzitter van Rochdale Hester van Buren gaf in 2014 in Nieuwspoort, riep zij alle bestuurders op om te stoppen met alles recht te praten wat krom is. Alles komt steeds sneller toch uit en dan is de schade alleen maar groter, beweerde zij. We moeten ons als organisaties elke dag weer opnieuw legitimeren. Vertrouwen kun je alleen winnen door te laten zien waar je voor predikt. Het hoeft helemaal niet in één keer goed, we zijn mensen en maken fouten. Als je maar de juiste intentie hebt. Alleen al door dit toe te geven en te delen met de buitenwereld, zorgt voor het benodigde vertrouwen. Verder is in de spel- en gedragsregels met betrekking tot ‘de communicatie’ bij de Amsterdamse woningcorporatie belegd dat zoveel mogelijk de zogenaamde ‘Aspecten van Communiceren voor Vertrouwen’ worden nageleefd.
Gulden communicatieregels
Deze aspecten zijn luisteren, feiten, verifieerbaar, waarheid, tijdig en begrijpelijk. Iedere communicatieprofessional kan deze aspecten toepassen en ze geven een eerste stap in de goede richting van ethisch te werk gaan. Een korte toelichting:
Luisteren: Luister naar de belangstellenden en naar de mensen uit de eigen organisatie. Reageer adequaat op hun opmerkingen en indien nodig: doe er iets mee.
Feiten: Het draait in eerste instantie om de feiten. Deze moeten kloppen. Vroeg of laat glijd je flink onderuit, als deze niet goed gecheckt zijn of bepaalde bronnen of getuigen die je opvoert niet eerlijk zijn geweest. Je moet de feiten eerlijk vertellen. Ook de tekortkomingen van de organisatie moeten worden verteld.
Verifieerbaar: De informatie die je geeft, moet altijd door anderen kunnen worden gecheckt. Dus zijn er meetbare data aanwezig? En zijn er betrouwbare bronnen aan te wijzen? Vermelding van deze data en bronnen is te allen tijde aan te bevelen.
Waarheid: De informatie moet kloppen en getrouw zijn aan vorige informatie en beloftes. ‘Walk your talk.’ Hierbij hoort ook dat de informatie valide argumenten moet hebben. En ze moeten corresponderen met datgene waar je voor staat (voor bent).
Tijdig: Tijd speelt altijd een rol, maar helemaal wanneer het gaat om calamiteiten of crisissituaties. Elke seconde telt. Zo snel mogelijk kunnen reageren of zelf met relevante informatie komen kan veel onnodige imagoschade voorkomen.
Begrijpelijk: De informatie moet begrijpelijk zijn, niet alleen voor de betreffende doelgroep maar ook voor de belangstellenden. Dat vraagt vaak om concessies als het gaat om ingewikkelde onderwerpen. Dan moet je details weglaten en kun je dus niet volledig zijn.
Omdat sommige aspecten regelmatig met elkaar schuren of zelfs conflicteren —dat verschilt per gedragsrisico en de tijd die je krijgt om te handelen én te communiceren— is alleen deze opgave al ingewikkeld genoeg. Wanneer we allemaal, ook als communicatieprofessional afspreken om eerdergenoemde gedragingen te vermijden en de richtlijnen zo goed als mogelijk te volgen, zijn we al een eind op de goede weg. Wil je meer weten over het belang van een beroepscode lees dan ons whitepaper ‘Tijd voor Ethisch Communcatiemanagement’.
