Ondanks een sterke economie wereldwijd en een bijna volledige werkgelegenheid scoren de overheid, het bedrijfsleven, de niet-gouvernementele organisaties en de media onvoldoende op vertrouwen. Dat kun je opmaken uit de ‘Edelman Trust Barometer 2020’, dat het gelijknamige marketingadviesbureau zelf samenvat in: “A growing sense of inequity is undermining trust.” Het internationale onderzoek dat ten grondslag ligt aan dit jaarlijkse rapport richt zich op het vertrouwen dat mensen hebben in die vier sectoren. De onderzoeksresultaten tonen geen noemenswaardige verbetering in vergelijking met de uitkomsten van voorafgaande jaren. Het gaat economisch beter en toch is er onvoldoende vertrouwen. Hoe kan dit? Volgens de onderzoekers kan deze paradox worden verklaard door de angst van de mensen voor de toekomst en hun rol daarin. Zij constateren een groeiend cynisme met betrekking tot het kapitalisme en de rechtvaardigheid dan wel onrechtvaardigheid van het economisch systeem. De conclusie van het onderzoek is dat organisaties op een andere manier aan vertrouwen moeten werken, namelijk door hun competenties in evenwicht te brengen met ethisch gedrag.
Woke-washing
Elke organisatie wil graag vertrouwen ontvangen van haar klanten, relaties en andere belanghebbenden en belangstellenden. Maar dat is door een groeiend wantrouwen lastiger dan ooit tevoren. Het wordt er vooral door de social media, waar iedere stap van de organisatie wordt gezien en beoordeeld, niet makkelijker op. Volgens de opstellers van het trendrapport ‘Iedereen aan zet – Trends voor overheidscommunicatie 2019’ van de Dienst Publiek en Communicatie van de Rijksoverheid worden de burgers steeds meer woke. Dat betekent dat mensen steeds alerter worden op zaken die spelen in de maatschappij. Dat heeft als gevolg dat de overheid en bedrijven in de communicatie erop bedacht moeten zijn dat de boodschap in overeenstemming is met het handelen. Enkele fragmenten uit het rapport:
‘Mensen zijn kritischer geworden en gevoeliger voor loze beloftes’.
‘Communiceren over bijvoorbeeld maatschappelijke betrokkenheid of duurzaamheid schept verwachtingen’.
‘Als de overheid niet nakomt wat zij uitdraagt, wordt zij hier – gezien de hoge verwachtingen – hard op afgerekend’.
Burgers hebben het idee dat bedrijven hun verantwoordelijkheid nog vaak ontlopen of zien bedrijven – al dan niet herhaaldelijk – de fout in gaan. In de ogen van velen treedt de overheid hiertegen onvoldoende hard op. Daarnaast groeit het wantrouwen ten aanzien van duurzaamheidsclaims. Consumenten geloven het niet meer als bedrijven aangeven een toegenomen maatschappelijke betrokkenheid te hebben, omdat deze goede bedoelingen vervolgens niet altijd worden nagekomen. In de context van duurzaamheid noemt men dit greenwashing. In een breder maatschappelijk perspectief heet dit woke-washing. Het spreekt consumenten meer aan dat een onderneming duurzaamheid goed verankert in haar core business en producten, dan dat het een maatschappelijk doel sponsort of consumenten aanspoort tot een duurzamere levensstijl.
Invloed op betrouwbaarheid
Bij overheidsinstanties en commerciële bedrijven komen steeds vaker incidenten naar buiten. Dat doet het vertrouwen van klanten en belangstellenden geen goed. En datzelfde geldt voor alle inspanningen en gedragingen die worden toegepast in de hoop ermee weg te komen. Daarnaast proberen communicatieprofessionals nog steeds ongegeneerd bij de ontvangers positieve beelden te creëren. Dat is tot mislukken gedoemd, omdat ze met name de wensen en belangen dienen van hun broodheren. Zomaar meer communiceren om vertrouwen te winnen, gaat niet werken. Filosofe Onora O’Neill omschrijft het vrij vertaald als: “Vertrouwen is iets wat je niet kunt kneden, regisseren of controleren. De kans is realistisch dat je het ontvangt wanneer je betrouwbaar bent. Op betrouwbaar zijn heb je wel zelf invloed.” Elke organisatie moet dus in eerste instantie zorgen dat ze betrouwbaar is. Daardoor ontvangt de organisatie al vertrouwen. Vervolgens kan met communicatie het vertrouwen worden vastgehouden of vergroot. Bij betrouwbaarheid en communiceren speelt ethiek een grote rol.
Wanneer ben je betrouwbaar?
Een organisatie is betrouwbaar als alle aspecten van de organisatie op orde zijn: de kernopdracht, de producten of diensten, de bedrijfsprocessen en het interne en externe gedrag. Is er iets mis met een van deze zaken, dan wordt de organisatie niet vertrouwd. Daarbij is ethisch gedrag enorm belangrijk. Worden de producten op een ethische manier geproduceerd? Wordt er rekening gehouden met milieu en duurzaamheid? Wordt er goed omgegaan met het personeel? Wordt er ethisch omgegaan met klanten en andere belangstellenden? Naast het intern op orde hebben van de organisatie en het bijbehorende juiste externe gedrag, wordt het meer en meer belangrijk dat organisaties het juiste of goede willen doen voor de maatschappij.
Hoe word je betrouwbaar?
Het betrouwbaar maken van de organisatie moet iedereen aangaan: bestuurders, managers, risk officers, bedrijfskundigen, financieel deskundigen, juristen, humanresourcesmanagers en anderen. Maar er is ook een hele belangrijke rol voor communicatieprofessionals weggelegd. Goede communicatieprofessionals kunnen zich goed verplaatsen in de verschillende doelgroepen en kunnen ontwikkelingen in de buitenwereld vertalen naar wat dit voor de organisatie betekent. Ook kunnen goede communicatieprofessionals inschatten wat de reacties van de buitenwereld zijn als iets niet op orde is. Door deze competenties kunnen deze professionals zich bemoeien met alle aspecten van de organisatie en zo de voorwaarden bewaken die betrouwbaarheid vereisen. En als de organisatie ergens een steek laat vallen, kunnen deze communicatieprofessionals, in samenwerking met anderen, de organisatie verbeteren.
Natuurlijk is het ook de taak van communicatieprofessionals om voor betrouwbare communicatie te zorgen. Ansgar Zerfass, hoogleraar aan de Universität Leipzig en hoofdonderzoeker van de European Communication Monitor, zei in 2018 naar aanleiding van de uitkomsten van de ‘Edelman Trust Barometer’: “Communicatiedeskundigen kunnen organisaties op verschillende manieren ondersteunen. Ze kunnen namelijk omgaan met nepnieuws en de reputatie beschermen. En ze kunnen helpen bij het vestigen en herwinnen van vertrouwen. Betrouwbare content, betrouwbare leiders en betrouwbare organisaties zijn een rots in de branding in de huidige mediaomgeving.” Om met autoriteit over ethische zaken te praten, is het noodzakelijk dat communicatieprofessionals zich verdiepen in de diverse ethische stromingen. Op basis van hun kennis van de organisatie, van de buitenwereld en van de ethische stromingen kunnen ze aan de leidinggevenden gedegen adviezen geven over de ethisch meest aanvaardbare handelingen.
Geweten van de organisatie
Op deze manier fungeren communicatieprofessionals als het geweten van een organisatie. Oog hebben voor wat er in de buitenwereld speelt en wat er bij de organisatie aan schort, zo snel mogelijk reageren en ongevraagd aan de bel trekken, de betreffende verantwoordelijken om de tafel zien te krijgen om het gezamenlijk op een ethische manier op te lossen, dit is de manier om de organisatie te verbeteren. Beter nog, kijk waar eventueel risico’s bestaan en pak die zaken aan voordat het een issue wordt. Op deze manier kan het belangrijkste advies opgevolgd worden dat in de ‘Edelman Trust Barometer 2020’ wordt gegeven: “Bouw effectief vertrouwen op door het in evenwicht brengen van competenties en ethisch gedrag.” (Deze blog is eerder gepubliceerd op customertalk.nl.)
