In 2008 vloog de Canadese muzikant David Carroll met zijn band Sons of Maxwell met de luchtvaartmaatschappij United Airlines van Halifax naar Nebraska. Vanuit het vliegtuig zag hij dat medewerkers bij het inladen met bagage gooiden, zelfs met gitaarkoffers. Hij attendeerde het cabinepersoneel erop, maar die reageerden niet. Zijn gitaar brak. Carroll diende een klacht in en eiste een geldbedrag om zijn gitaar te kunnen laten repareren, maar United Airlines weigerde. Acht maanden deed hij verwoedde pogingen om zijn gelijk te halen, maar zonder resultaat. Uit protest schreef Carroll het liedje United Breaks Guitars. Ondersteund met video-opnames werd het lied op YouTube gezet.
Het werd onmiddellijk een hit, binnen 4 dagen werd het filmpje meer dan een miljoen keer bekeken. De vliegtuigmaatschappij liep grote imagoschade op en de aandelen daalden 10 procent. United Airlines bood alsnog Carroll aan om de schade te vergoeden. Maar het was te laat. ‘Daar hadden jullie eerder over moeten nadenken’, was zijn commentaar. Inmiddels is het filmpje door de halve wereld bekeken. In 2014 zijn dit soort acties geen uitzonderingen, in de blogs over nieuwsburgerverhalen vind je nog veel meer voorbeelden.
Broken Guitar Blues
Bagagemedewerkers die hun werk niet goed doen, stewardessen die ongeïnteresseerd zijn in wat ander personeel doet en medewerkers die een schadeclaim niet goed afhandelen. Drie keer mensen die de fout ingaan, drie keer United Airlines die de fout ingaat. In actie komen als de aandelen kelderen? Dan ben je al veel te laat. De organisatie en het gedrag van haar medewerkers zijn aan elkaar gekoppeld. Dat was vroeger ook al zo, maar toen kon je met laakbaar gedrag wegkomen. Slechts weinigen kwamen op de hoogte van de situatie. Een journalist moest het verhaal oppakken om het wereldkundig te maken. In de jaren zeventig van de vorige eeuw bracht de Canadese groep Lighthouse over dezelfde problematiek het nummer Broken Guitar Blues uit.
Het lokte geen reacties uit en zorgde al helemaal niet voor commotie. Tegenwoordig wordt het gedrag van de organisatie en haar medewerkers gezien en bekritiseerd. En door de sociale media worden in een mum van tijd heel veel belangstellenden bereikt. ‘Belangstellenden’, we willen de term hier munten. Belangstellenden vormen een groep die vele malen groter is (en die veel meer macht heeft) dan wat in de vakliteratuur de ‘belanghebbenden’ of ‘stakeholders’ wordt genoemd: de aandeelhouders, de klanten , journalisten etc.
Belangstellenden
Belangstellenden zijn alle mensen die belang stellen in een bericht over een organisatie. Ook iemand die geen enkel belang bij een organisatie heeft, kan wel belangstellen in een organisatie of wat nog vaker voorkomt: voor een voorval van een organisatie. Belangrijke reden kan zijn dat deze persoon zich herkent in de situatie inclusief de gevoelens die daarbij komen kijken. Ontvangt een belangstellende een interessant bericht op een social medium, dan stuurt hij dat onmiddellijk door naar talloze anderen. De reikwijdte van de belangstellenden is vele malen groter dan de reikwijdte van de belanghebbenden. Nico en Jan zijn geen frequente vliegers en hebben geen belang in het wel en wee van een vliegtuigmaatschappij, maar we zijn wel geïnteresseerd in zo’n voorval als een gebroken gitaar. Door als belangstellenden er nu weer over te schrijven, blijft het negatieve bericht over United Airlines levend. Ook al gaat het ons niet om het gedrag van de vliegtuigmaatschappij. Dat is slechts een voorbeeld om te laten zien hoe groot de invloed van belangstellenden is.
Organisaties bevinden zich tegenwoordig in glazen gebouwen. Iedereen kijkt mee. Iedereen geeft commentaar. Als organisatie moet je naar de belangstellenden luisteren en daarop actie ondernemen. Veel vliegtuigmaatschappijen hebben van het voorval geleerd: een groot aantal muziekinstrumenten mag nu als handbagage mee het vliegtuig in, zelfs een redelijk groot instrument als een basklarinet. Maar voor heel veel organisaties is het besef van het leven in een glazen kooi en de macht van de belangstellenden nog geen vanzelfsprekendheid.
