In 2019 verscheen een interessant onderzoek van de Amerikaanse economen Bradley Shapiro, Günther Hitch en Anna Tuchman. Zij keken daarin naar het verband tussen tv-reclames en de invloed die zij hebben op de verkoop van het betreffende product. De uitkomsten van dit onderzoek, die laten zien dat het voornamelijk verspilling is van geld, moeten toch niet echt tot vreugde hebben geleid in de reclame- en marketingwereld. De onderzoekers deden weinig moeite om de resultaten zoveel mogelijk aan de grote klok te hangen. Terwijl er niet eerder zo’n groot en degelijk onderzoek is gedaan. Ook in ons land is er geen discussie op gang gekomen, totdat een update van het onderzoek verscheen en journalist Jesse Frederik het nieuws oppakte en hij Shapiro interviewde voor De Correspondent. Behalve de conclusie dat volgens Shapiro adverteerders gigantische hoeveelheden geld aan tv-reclames besteden die niet werken, blijkt ook dat wetenschappers inmiddels stapels met reclameonderzoek hebben geproduceerd waar we niks aan hebben. Voor degenen die nieuwsgierig zijn geworden, raad ik zeker aan dit artikel te lezen.
Wij van WC-eend
Dat de reclamewereld haar verdienmodel niet wil opgeven en mede daardoor met behulp van de eigen gereedschapskist een imago heeft opgebouwd van onmisbaarheid, is met een beetje gezond verstand verklaarbaar. Ik denk dat er geen branche bestaat waar men zichzelf met meer prijzen bekroont. Wij van WC-eend adviseren WC-eend! In 2004 bevestigde marketinggoere Al Ries al de nutteloosheid van tv-reclames in het boek ‘The Fall of Advertising and the Rise of PR’. Reclame is volgens Ries de prijs die je betaalt om je merk ‘top of mind’ te houden. Het is een kostbare poging de consument te laten denken “Ik wist het al, maar ik ben blij dat je me er aan herinnert”. Reclame voeren, met name op televisie, is een statussymbool, een teken van succes en daardoor het speelterrein van succesvolle merken. Daarom werken reclamebureaus het liefst voor marktleiders. Voor sterke merken, die zich al een stevige positie in de geest van de klant hebben verworven.
Zorgwekkend
Wel verassend en tegelijkertijd zorgwekkend is hoe wetenschappelijk onderzoek wordt gedaan naar de effectiviteit van tv-reclame. De drang om daarbij te zoeken naar zelfbevestiging is kennelijk groot met navelstaring als gevolg. Shapiro toont dit aan met behulp van data. Oké, ik geef toe dat er meer is dan alleen TV-reclames. Voor velen inmiddels old school, maar er worden nog steeds miljarden euro’s in gepompt. Maar naar aanleiding van dit onderzoek is ook een terechte vraag hoe het zit met andere vormen van reclame. Doen we daar ook voldoende ‘kritisch onderzoek’ naar? Denk aan radiocommercials die werkend Nederland voorbij hoort komen in de ochtendspits. Verder de personalized reclame op social media en internet? Hoe werken al die aanbevelingen: als u dit graag leest vindt u dat misschien ook leuk? Hoe zit het met al die vloggers die middels product placement over een verdienmodel beschikken? Werkt het daar dan wel (beter)? Zo ja, waarom dan? Het zou zo maar kunnen dat hier veel harder bewijs voorhanden is. Ik ben erg benieuwd of (en hoe dan) aan de hand van dit onderzoek de marketing- en reclamewereld dit oppakt.
Het ‘geen reclame experiment’
Shapiro onderzocht in een ander onderzoek ook de resultaten van verzekeraar United Healthcare, die naar aanleiding van een aandelenschandaaltje twee jaar lang stopte met adverteren. Het bedrijf boekte volgens Shapiro dezelfde resultaten als daarvoor. Het maakte volgens hem dus geen enkel verschil. 24 maanden is wellicht een bruggetje te ver, en misschien moeten we beginnen met één bepaalde bedrijfstak. Maar het zou toch een prachtig experiment zijn om bijvoorbeeld een jaar lang geen geld te steken in tv-commercials. En in plaats daarvan het geld te gebruiken voor zaken die er echt toe doen. Denk in eerste instantie aan het zo goed mogelijk faciliteren van je werknemers ten behoeve van hun werkzaamheden. Dus ook geld stoppen in zaken die het werk leuker en gezelliger maken. Ook de afdelingen productontwikkeling, klantenservice, en klachtenafhandeling krijgen een flinke injectie. En hetzelfde geldt voor de afdeling risicobeheer. Na een jaar wordt de balans opgemaakt en gekeken naar wat de resultaten zijn. Als elders in de reclame-industrie ook hard bewijs ontbreekt, kunnen we tegen die tijd ook op andere gebieden bezuinigen. Bij deze doe ik een oproep aan degenen die de schoen passen om het exeriment op te starten en/of er aan deel te nemen.
Vertrouwen
Veel bedrijfskundigen, managers en bestuurders beseffen nog niet (voldoende) dat vrijwel niets meer binnen gesloten muren blijft. Zij zullen wat betreft het managen van risico’s behalve intern ook in de buitenwereld sneller moeten inspelen op maatschappelijke ontwikkelingen. Des te mooier zaken worden voorgespiegeld, des te lastiger het wordt om er ook aan te (blijven) voldoen. Klanten en ook belangstellenden worden steeds mondiger en kritischer. Zij willen dat organisaties behalve verantwoording afleggen, de invloed die zij hebben wordt gebruikt om de maatschappij positief te beïnvloeden. Maatschappelijke meerwaarde bieden dus. Dan levert geld in eerder genoemde zaken investeren meer op dan de fabriek van mooie of grappige beeldverhalen draaiende houden. Wanneer ze (nog) niet corresponderen met de werkelijkheid, kom je er niet meer mee weg. Je verliest als je even niet oplet steeds sneller het vertrouwen. Of je creëert een soort drijfzand onder de fundering waarop je organisatie rust omdat verwachtingen al snel niet meer corresponderen met de realiteit. Als dat vertrouwen onvoldoende of helemaal weg is, kun je communiceren tot je een ons weegt, maar dan gaat het niet werken. Dit artikel is eerder verschenen op www.customertalk.nl.
