Dit verhaal betreft 2015. In het nieuws kwam ondermeer dat de hoogste bankiers in de hierarchie van ABN-AMRO-bank zich 100.000 euro extra salaris willen toebedelen. Ze vinden dat ze er recht op hebben. ‘Dit is nu eenmaal destijds afgesproken’, zeggen ze. Omdat er een enorme publieke verontwaardiging is over de salarisverhoging, wordt de beursgang van de bank door het kabinet uitgesteld. Staatssecretaris Van Rijn ligt onder vuur, omdat de uitbetalingen van het Persoons Gebonden Budget door de Sociale Verzekeringsbank niet goed verloopt. De achterstanden worden mogelijk veroorzaakt doordat scanappartuur de formulieren die met blauwe inkt zijn ingevuld niet goed kan lezen. De overheid ligt al tijden onder vuur, omdat de ICT-processen niet op orde zijn.
Ivoren toren
Slechts een paar voorbeelden. Wij hadden nog honderd andere voorbeelden kunnen noemen. Het gaat mis met het optreden van de organisatie en met de communicatie. Vroeger werden instituten zoals politie, ziekenhuizen, de rechtbank, notarissen, banken en veel (semi)publieke organisaties als ‘heilig’ beschouwd. Het waren autoriteiten aan wie niet werd getwijfeld. Ze konden zich permitteren in een ‘ivoren toren’ te leven en hun communicatie louter te richten op het regisseren van beeldvorming. Dat is nu niet meer het geval. In het digitale tijdperk waar organisaties zich in glazen kooien bevinden, en journalisten en belangstellenden kritisch meekijken, werkt dit niet meer. We hebben er in andere blogs al ruim aandacht aan besteed.
Nieuwe rol comprof
De organisatie en de communicatie staan niet los van elkaar. Wanneer processen niet goed lopen of als de organisatie zich niet correct gedraagt, kan nooit succesvolle communicatie plaatsvinden. Laat staan dat er een gewenste beeldvorming ontstaat die aansluit bij de realiteit. De organisatie dient producten of diensten te leveren die naar tevredenheid van de klanten zijn, correct te handelen én goed te communiceren. Als dat lukt, dan komt het zowel met de organisatie als de beeldvorming die daarbij past wel goed. Voor de nieuwe communicatieprofessional betekent dit dat het roer om moet. En het vereist bepaalde vaardigheden. In deze blog doen we een beargumenteerde voorspelling van hoe het Curriculum Vitea van de toekomstige comprof er uitziet.
Advies en ondersteuning
De rol van de nieuwe comprof verschuift van het naar buiten brengen van beeldvormingsverhalen naar het adviseren en ondersteunen van collega’s die bezig zijn met processen die moeten leiden tot producten en diensten waar klanten tevreden over zijn. Dat kan overal zijn binnen de muren van een bedrijf. Wanneer deze goed (blijven) lopen, en er komen geen klachten, kan daarover nieuws worden gemaakt en is de beeldvorming die het oplevert een verdiend cadeau. Maar comprofs zullen zo snel mogelijk intern aan de bel moeten trekken en ondersteuning moeten aanbieden wanneer het ergens verkeerd dreigt te gaan. Vooral deze signaalfunctie is erg belangrijk. En ze moeten bij de afdelingen en de directie aan de deur blijven rammelen tot men beseft dat er iets moet gebeuren. Ook over deze zaken die nog niet goed gaan kan nieuws naar buiten worden gebracht. Belangstellenden waarderen het als er eerlijke communicatie plaatsvindt, dat schept vertrouwen. Om op tijd de problemen bij bedrijfsprocessen te signaleren, zul je als een soort globetrotter door het hele bedrijf moeten zwerven en overal goed luisteren. Daar waar het op dat moment nodig is, haak je meteen aan en word je een schakel van meerdere betrokken collega’s die met het proces te maken hebben. Door op deze manier de communicatie en het nieuws over de organisatie te organiseren, wordt ook meer communicatiebewustzijn bij de collega’s bijgebracht.
Gezond verstand
De nieuwe comprof zal niet alleen als een globetrotter door de organisatie moeten zwerven, maar ook diens wereldwijsheid moeten hebben en vooral het gezond verstand moeten gebruiken. Het traditionele communicatiedenken moet worden losgelaten en indien nodig moet hij/zij tegenspraak durven geven of organiseren. Bij de bank waar zes van de zeven bestuurders zich met extra salarisverhoging willen belonen, zou men zelfs de deur kunnen barricaderen van hun kantoorruimtes en ze pas vrijlaten als ze tot inkeer zijn gekomen. Beelden van deze actie zouden de comprofs naar buiten kunnen brengen. Immers, deze bestuurders gedragen zich uiterst laakbaar en zorgen ervoor dat er weer een deuk komt in het vertrouwen van mensen in de bankenwereld. Maar ook al ga je niet je bestuurders in een ruimte opsluiten, ook dan vraagt tegenspraak geven om wilskracht en overtuigd zijn van jezelf. Mensen houden niet van verandering, dat geldt ook voor hun manier van denken en werken. Veel leidinggevenden houden niet van werknemers die met problemen komen, dat is lastig en kost tijd die er in de waan van de dag vaak niet is. Problemen worden in onze cultuur niet echt als kansen gezien om processen te verbeteren, vaak wordt het ook gezien als negativisme. Daarnaast is nog een belangrijke vaardigheid die de comprof nodig heeft om dit te kunnen doorbreken sensitiviteit. Je moet ervoor zorgen geen onnodige weerstand op te roepen bij collega’s waar je niet omheen kunt, en je moet het diplomatieke vermogen hebben om bondgenootschappen te sluiten.
Symptomatisch
Sensitiviteit en diplomatie is natuurlijk een heel andere manier van optreden dan het drastische opsluiten van bestuurders. Of het barricaderen van de kantoordeuren daadwerkelijk iets zou uithalen, is ook nog maar de vraag. Volgens Joris Luyendijk, die onlangs het boek ‘Dit kan niet waar zijn’ publiceerde, is het systeem én de manier hoe er in de bankenwereld met mensen wordt omgegaan extreem verziekt en is het goed fatsoen ver te zoeken. In het programma Tegenlicht van de VPRO vertelt hij onomwonden ervaringen waar de honden geen brood van lusten. Dat bestuursleden van een bank zich van niemand iets aantrekken, is symptomatisch voor het systeem van de bankenwereld. Al moet bij de ABN-AMRO-bank wel de kanttekening worden gemaakt dat de bestuurders uiteindelijk onder druk van de Minister van Financiën eieren voor hun geld hebben gekozen en afzien van extra salaris. De negatieve beeldvorming is echter niet meer terug te draaien.
Eerlijk en nieuwsgierig zijn
Ook eerlijk zijn, een vorm van gedrag dat wordt gestuurd door normen en waarden en overtuigingen, is zeldzaam geworden. Het is niet eens zo’n gek idee om het als vaardigheidstraining aan te bieden op communicatieopleidingen. Zoals vroeger het vak ethiek op de Academie voor de Journalistiek werd gegeven. We hebben het afgeleerd, want ook dat wordt ons vaak niet in dank afgenomen. Maar eerlijk vertellen over bedrijfsprocessen (zoals ICT-processen, scanapparatuur of de salarissen van bestuursleden) die nog niet goed gaan en wat eraan wordt gedaan, levert juist heel veel vertrouwen op bij de belangstellenden. Verder wordt er van de nieuwe comprof een vrijwel onbevredigbare nieuwsgierigheid gevraagd. Als een soort luis in de pels moet hij/zij de veranderingen in de buitenwereld volgen en anderen kunnen aanzetten tot zelfreflectie en communicatiebewustzijn. Door kleine stapjes te nemen en resultaten te boeken en deze weer met collega’s te delen, wordt een nieuwe manier van denken en handelen in gang gezet.
Functioneel geweten
Als het lukt om overeind te blijven, en volgers te krijgen (geen digitale maar collega’s van vlees en bloed) wacht wellicht de ultieme beloning: gezien en gewaardeerd worden als het functioneel geweten van de organisatie. Daar ligt de uitdaging en de kans voor communicatie in de nabije toekomst!
