Ik kies mijn momenten van stoom afblazen en toiletteren nauwkeurig, met name als ik thuis op de bank zit en een spannende film op televisie kijk. Zodra er reclamespots verschijnen (meestal gebeurt dat zonder aankondiging waardoor mijn irritatieniveau ernstig wordt verhoogd), ga ik snel naar het toilet. Als er nog wat tijd overblijft, en dat is meestal het geval, ga ik richting de keuken om wat kaas te pakken of andere aanwezige etenswaren. Enfin, voor velen zal dit een herkenbaar tafereel zijn. Laatst keek ik op een zwoele zomeravond naar een spannende speelfilm die meerdere keren onderbroken werd door erg lange reclameblokken, waardoor ik voldoende tijd overhield om ook even naar het balkon uit te wijken om een sigaartje op te steken. Tijdens een van deze blokken kwam ik mijn kersverse buurman tegen die kennelijk hetzelfde ritueel toepaste en dezelfde behoefte had. Na hem een sigaartje te hebben aangeboden, was het ijs gebroken. Het onderwerp van ons gesprek ging al snel over het nut van reclamespotjes en dat ze juist op momenten worden uitgezonden wanneer mensen zoals wij gaan plassen, of een borrelhapje klaarmaken in de keuken. Vervolgens worden de belachelijke bedragen op de korrel genomen die je betaalt wanneer je als merk op dit soort momenten zendtijd krijgt. De onbegrijpelijke en vaak nutteloze wereld van list en bedrog. We moeten er allebei om lachen en als mijn sigaartje op is, ga ik weer naar binnen omdat de film weer begint.
Op zoek naar Al
Wanneer de aftiteling over het beeldscherm rolt, heb ik nog geen zin om naar bed te gaan, het is warm en ik kan het gesprek met mijn nieuwe buurman niet loslaten. Kennelijk geïnspireerd, besluit ik om een blog te schrijven. Ik loop naar de boekenkast en pluk daar de klassieker uit die is geschreven door Al Ries getiteld ‘The Fall of Advertising and the Rise of PR’ (1992)’. Als marketingspecialist verbaasde hij zich 22 jaar geleden al over de nutteloosheid van reclame en dure marketingcampagnes. Het boek blijft ook heden ten dage interessant voor iedereen die zich met public relations, marketing en communicatie bezighoudt. Reclame is volgens Ries de prijs die je betaalt om je merk ‘top of mind’ te houden. Het is een kostbare poging de consument te laten denken “Ik wist het al, maar ik ben blij dat je me er aan herinnert”. Reclame voeren, met name op televisie, is een statussymbool, een teken van succes en daardoor het speelterrein van succesvolle merken. Daarom werken reclamebureaus het liefst voor marktleiders. Voor sterke merken, die zich al een stevige positie in de geest van de klant hebben verworven.
Wij van WC eend!
In de Nederlandse reclamewereld gaan jaarlijks miljarden euro’s om. Het zijn kosten die worden doorberekend in de prijs van producten. Als je een product koopt in de winkel dan betaal je dus een extra deel voor marketingactiviteiten. Is er dan op een of andere manier sprake van meerwaarde voor de koper van het product? Reclameprofessor en oprichter van reclamebureau FHV Giep Franzen, sprak ooit de legendarische woorden: “De helft van een reclamegulden is weggegooid geld, we weten alleen niet welke helft”. In plaats van actie te ondernemen om een goede antwoord te krijgen op deze vraag, is door de reclame-industrie vooral erg veel reclame gemaakt voor eigen parochie. Zo is er door de bureaus een carrousel aan reclameprijzen opgetuigd, die ze jaarlijks aan zichzelf uitreiken. Effies, Lampen, Loekies, Esprix’s, Spins, Magneten, Meetlatten, Accenten, Dagbladgoud, Gouden Brieven en Deurmatten. Op de website van Marcom500 kun je zien hoeveel bekroningen de beste bureaus op hun naam hebben. ‘Wij van WC eend adviseren WC eend.’
Reclame experiment
Een vraag die je vervolgens kunt stellen is: moet je reclame niet gewoon afschaffen, of kan het een beetje minder? Met het vele geld dat je overhoudt, kun je ook andere, vooral nuttige dingen, doen. Zou het geen geweldig idee zijn als experiment bij de organisatie waar je werkt een jaar lang een percentage (laten we beginnen met de helft) van je reclamebudget te besteden aan het verbeteren van je bereikbaarheid en service en dienstverlening? Vervolgens kijk je na deze 12 maanden in hoeverre je meer producten of diensten hebt verkocht, wat de reacties zijn van je klanten en hoe het met je imago is gesteld. Het zou interessante en bruikbare informatie opleveren, daarvan ben ik overtuigd.
Collecteren zonder poespas
Ik heb in het verleden een soortgelijk voorstel gedaan aan een bestuurder die op een nogal dominante manier de scepter zwaaide bij een goed doel. Samengevat kwam dat voorstel er op neer dat we voor de verandering geen geld zouden uitgeven aan een dure reclamecampagne met daarin de aankondiging dat er binnenkort weer collectanten langs de deuren komen om donaties op te halen. Met het geld wat we overhielden konden we een jonge talentvolle onderzoeker een jaar aan het werk zetten en daarmee konden we weer op een positieve en geloofwaardige manier in de publiciteit komen. Het voorstel werd binnen enkele seconden van tafel geveegd. Tussen ons is het daarna nooit meer goedgekomen. Niet lang daarna verscheen een reclamespot, die er overigens prachtig uitzag, op televisie waarin de bestuurder zelf een hoofdrol speelde. Kosten van de reclamespot plus de ingekochte zendtijd: bijna een miljoen euro.
Nieuw type bestuurder
Met een glimlach kijk ik naar de foto van Al Ries op de kaft. Hij kreeg het 22 jaar geleden zelfs met een bestseller niet voor elkaar, de reclamebugdgetten zijn alleen maar toegenomen. Maar mij krijgen ze niet klein, het ‘geen reclame maken experiment’ is de moeite waard en degenen die het gaan proberen, zullen versteld staan. Het waren tenslotte andere tijden, social media bestond nog niet. Je ziet inmiddels steeds meer bestuurders (waaronder veel vrouwen) van het type ‘het draait niet om mij ’. Deze jongere generatie beseft dat je niet meer ontkomt aan het feit dat kwetsbaarheid en zelfrefectie tot belangrijke eigenschappen behoren van leidinggeven. Datzelfde geldt voor de manier van communiceren. Om de doodeenvoudige reden dat ze anders in de glazen gebouwen waarin zij acteren in no time flink beschadigd kunnen worden, of dat ze het zelfs niet meer overleven.
