Wakker Dier reikt binnenkort weer het Liegebeest uit. Dat is de jaarlijkse verkiezing van bedrijven die goed kunnen liegen en die marketing bedrijven die weinig grenzen kent. Nou ja, liegen is wellicht niet het juiste woord, laten we het bij misleiding houden. Maar dat woord bekt weer niet zo lekker als titel voor zo’n campagne. ‘Liegebeest’ richt zich op bedrijven die producten leveren die een relatie hebben met dierenwelzijn. Deze producten worden mooier (in dit geval diervriendelijker) voorgespiegeld dan ze eigenlijk zijn. Eerst wordt er een aantal bedrijven genomineerd, en dat is meteen deel één van dit soort slimme pr-campagnes, die vaak meerdere keren de publiciteit halen. Er komen in het lijstje van genomineerden ook dit jaar grote en bekende producenten voor zoals de Melkunie, Kentucky Fried Chicken en Danone. Je kunt overigens nog deze maand stemmen, daarna wordt de winnaar bekend gemaakt. Vorig jaar mocht supermarktketen PLUS zich de ‘trotse winnaar’ noemen met de Goudse Kaas.
Naming and shaming
Naming and shaming heet deze manier van campgane voeren, het is een van de tien succesvolle nieuwsmanieren (de tien nieuwsmanieren deel 1 en deel 2) om publiekelijk aandacht te krijgen voor je verhaal. Door de bedrijven ‘flink op de vingers te tikken’ en daarmee hun gedrag te beïnvloeden, is dit een zeer effectief middel. Dat is in het verleden meerdere malen bewezen. Wakker Dier maakte ooit furore met de sterk geframde actie tegen de plofkip. Dat is een kuiken dat in zes weken tijd opgekweekt wordt tot een te slachten kip van 2 kilo. Doordat de kip nauwelijks bewegingsruimte heeft en door zijn snelle groei, zakt hij op het eind van zijn korte leven al door zijn poten. Door de consumenten te stimuleren niet langer plofkipproducten aan te schaffen, werden supermarkten gedwongen om deze producten niet langer te verkopen. Leveranciers moesten daarom hun productiewijze aanpassen.
Denk verder aan de gifmeter van Milieudefensie en Foodwatch om ervoor te zorgen dat op het fruit in de schappen van supermarkten niet te veel gifresten zitten. Een recentelijk voorbeeld is RTL4 nieuws; de redactie is al enige tijd bezig met onderzoek naar declaratiegedrag van bestuurders in diverse branches zoals de zorgsector, ziekenhuizen en universiteiten. Onlangs hebben ze hun vizier ook gericht op de woningcorporaties. Tot nu toe zijn meerdere lijsten met namen en rugnummers gepubliceerd, inclusief een uitleg waar het gedeclareerde geld naartoe gaat. Deze publicaties hebben al voor enige ophef gezorgd. Bedrijven die in dit soort pr-exercities onder de loep worden genomen, worden hier niet blij van. Althans, wanneer zij iets te verbergen hebben, hun producten of diensten niet op orde zijn, zich niet correct gedragen of niet helemaal eerlijk zijn. Terwijl de reputatie van de organisatie die met de campagne in de publiciteit komt een boost krijgt, betekent het voor degene die in de shaminglijstjes voorkomen kans op flinke afbreuk van de reputatie.
Belangstellenden
Wij hebben eerder al eens een blog geschreven over de macht van de belangstellenden. Samengevat komt deze blog erop neer dat door de komst van de smartphone en andere social media er in korte tijd een enorme groep mensen (nieuwsburgers) is bijgekomen die invloed heeft op de beeldvorming van organisaties. Zij bevinden zich hierdoor in glazen kooien, iedereen kijkt kritisch mee. Naming and shaming is mede succesvol door de technische mogelijkheden en middelen om de informatie te verspreiden, en doordat je vrij gemakkelijk de mensen weet te vinden die zich in de boodschap herkennen. Veelal zijn deze mensen ook nieuwsburgers en zij kunnen actief bijdragen aan het afbranden van een organisatie. Vanuit die ontwikkeling gezien, is naming and shaming dus een instrument met grote potentie in een tijdperk waarin transparantie en verantwoording steeds belangrijker wordt.
Iedereen liegt
Het zit in onze aard om verhalen mooier te maken dan ze in werkelijkheid zijn. Sterker nog, we hebben er geen enkele moeite mee om te liegen. Uit Brits onderzoek blijkt dat we allemaal liegen, mannen gemiddeld zo’n 1000 keer per jaar en vrouwen doen dat ongeveer 330 keer. Zij zijn dus een stuk betrouwbaarder, alleen al om die reden zouden er veel meer vrouwen in bestuursfuncties (én toezichthoudende functies) moeten worden aangenomen. Het bedrijven van marketing is kennelijk toch meer een mannending. Organisaties zijn vooral bezig om zo positief mogelijk voor de dag te komen, en om zo een gewenste beeldvorming te creëren. Behalve om het koopgedrag te beïnvloeden, is dat om allerlei redenen belangrijk. Maar als verhalen niet overeenkomen met de werkelijkheid, klanten dus in verwarring raken of zelfs ontevreden zijn over producten of diensten, kan nooit een realistische beeldvorming ontstaan. Dan heb je een sterke basis nodig, namelijk: geloofwaardigheid.
Geloofwaardigheid
Het vormen van beelden werkt dus niet (meer), in elk geval wordt de houdbaarheid steeds korter. Geloofwaardig zijn is onvermijdelijk geworden en dat bereik je door constant te proberen om de organisatie te verbeteren, en door zelf verhalen naar buiten te brengen gebaseerd op feiten. Wanneer je dus als organisatie deelgenoot wordt van een naming en shamingactie, kun je maar beter zelf de handschoen oppakken en het gesprek aangaan. Zie het dus als een kans om je product/dienst of manier van werken te verbeteren. Als tijden veranderen, onstaat er ruimte en vraag voor nieuwe diensten en producten. Er zijn inmiddels vast en zeker een heleboel marketing- of reclamebureaus die alleen op basis van realiteit en de eerlijke feiten creatieve concepten kunnen verzinnen. En als ze er (nog) niet zijn dan is ons advies om daar zo snel mogelijk mee te beginnen, want het wordt een steeds groter wordend gat in de markt.
Wakker schudden
Producten en diensten (en de processen die daarvoor nodig zijn), kunnen altijd worden verbeterd. Niet alleen vanwege de kwaliteit maar ook door de omstandigheden die veranderen, worden soms andere eisen gesteld. De Griekse filosoof Heraclitus zei het destijds al: ‘Verandering is de enige constante’. Door te luisteren naar kritische geluiden uit de buitenwereld en ze als een kans te zien, kan het alleen maar winst opleveren. De interactie die je ontwikkelt en de kennis die je opdoet, werkt als balsem voor het vertrouwen dat je opbouwt. Niet binnensmonds mopperen dus of in de verdediging gaan, maar altijd open staan en reageren op lijstjes waarvoor je je zou moeten schamen. Door het juist te beamen zorg je ervoor dat de organisatie wordt wakker geschud. En mocht een organisatie onterecht slachtoffer worden van een naming and shamingactie, dan kan het die beweringen makkelijk weerleggen door de juiste feiten te geven.
