In het vakblad C van Logeion stond eind 2015 een artikel met als titel ‘communicatie van de overheid faalt wel/niet’. Oud plaatsvervangend directeur Voorlichting van het Ministerie van Binnenlandse Zaken Hans Siepel ging in dit artikel in debat met Jeroen Sprenger, oud directeur Voorlichting bij het Ministerie van Financiën. Twee oude rotten in het overheidscommunicatievak, waarvan de ene constateert dat de overheidscommunicatie faalt (Siepel) en de andere (Sprenger) vindt dat het allemaal wel meevalt. Sprengers is inmiddels gepensioneerd en Siepel is sinds 2005 zelfstandig adviseur.
Vertrouwenscrisis
We willen in deze blog Sprengers absoluut niet tekort doen, want hij zei veel zinnige dingen, maar we werden vooral getriggerd door uitspraken van Siepel. Hij is zeer kritisch over de manier waarop overheidscommunicatie wordt toegepast. Zo verwijt hij politiek Den Haag dat zij de laatste jaren een absolute heerschappij van reputatiecommunicatie hebben gecreëerd. Communicatie, zoals hij zegt, die vooraf als doel heeft de belangen van de zender te dienen. De wijze waarop de overheid is gaan communiceren, is in zijn beleving mede schuld aan de grote kloof die is ontstaan tussen de samenleving en het bestuur. Met andere woorden, niet alleen drank maakt meer kapot dan je lief is.
Vluchtelingendrama
Met het drama rondom de vluchtelingencrisis zien we volgens Siepel vanuit de samenleving een golf van moreel bewustzijn opkomen van mensen die een rol willen spelen. Tegelijkertijd is er forse kritiek richting de autoriteiten die zich niet uitspreken over de problemen. ‘Ik denk dat niet één voorlichter of directeur communicatie het morele discours met zijn bewindspersoon heeft besproken en voorgesteld op te roepen tot empathie en mededogen vanuit de waarnening dat de samenleving daar behoefte aan heeft. We zien alleen maar amoreel leiderschap, eigenbelang en politieke profilering. Het reputatiemanagement ten top, het partijbelang wordt boven het maatschappelijk belang gezet’, aldus Siepel.
Communicatie zou om eerlijkheid moeten draaien met betrekking tot de samenleving en niet om de media. Als er iets aan de hand is, en je krijgt de wereld over je heen, dan zou crisiscommunicatie aan de orde moeten zijn om met de vragen waarom? en hoe? er achter te komen wat je verkeerd hebt gedaan en hoe je het vervolgens zou kunnen oplossen. Dat gaat over morele principes en over dienstbaar zijn aan de samenleving. Politici durven niet eerlijk meer te zijn volgens Siepel. Hij ziet de huidige tijd dan ook als een oorlog, een gevecht waarbij het gaat om eerlijkheid en moreel gedrag en dat voelen we en merken we allemaal. Bestuurders en politici scoren niet voor niets het slechtst op diverse rankings die over vertrouwen gaan, zoals in de Edelman Trustbarometer.
Meerdere voorbeelden
Wij delen die visie. Afgelopen jaren heeft het reputatiemanagement meerdere keren aantoonbaar gefaald, niet alleen met betrekking tot overheidscommunicatie. Kijk bijvoorbeeld naar de zorgsector, waar door de ‘marktwerking’ veel ziekenhuizen zich stevig zijn gaan profileren. De reputatie van het ziekenhuis zou, zo werd aangenomen, een belangrijke rol spelen bij de keuze van een patiënt voor een zorginstelling. Ondanks dat de ranglijsten voor het beste ziekenhuis, die jaarlijks in verschillende media verschijnen, door artsen, verzekeraars en de inspectie worden afgedaan als ‘oliebollenlijstjes’, spraken verschillende bestuurders de ambitie uit hun ziekenhuis bovenaan te willen zien staan. We weten inmiddels allemaal wat er met diverse ziekenhuizen, waaronder het Maasstad Ziekenhuis, is gebeurd. Gezond verstand weet dat het grootste deel van de patiënten wordt doorverwezen door de huisarts. Het deel van de patiënten dat wel zelfstandig een keuze maakt, laat zich vooral leiden door eerdere eigen ervaringen of ervaringen van mensenuit de directe omgeving. Vaak blijken die ervaringen kort en éénmalig tezijn geweest. De oliebollenlijstjes spelen maar bij een paar procent van de patiënten een rol. In plaats van al haar geld in te zetten op dure profileringscampagnes, kan het ziekenhuis beter investeren in het verbeteren van de service aan patiënten.
De woningorporatiewereld
In de woningcorporatiewereld is enkele jaren geleden, toen het imago een absoluut dieptepunt had bereikt, ook gekozen voor een uitgebreid reputatiemanagement-programma. De aanpak die destijds in een gelikte presentatie van meer dan 100 slides werd gepresenteerd, zou de corporaties beter in staat stellen om te laten zien wat voor goede dingen er dagelijks gebeuren en werden er thema’s aanbevolen waar men goed op zou scoren. In de allereerste versie van de presentatie kwam het woord ‘huurder’ niet één keer voor. Vragen over wat nu precies de oorzaken waren van deze crisis, en hoe daar verbetering in te krijgen, maakten geen deel uit van het programma. Is het imago inmiddels al verbeterd en komt het vertrouwen weer (een beetje) terug in de corporatiewereld? Op lokaal niveau hoeven de meeste corporaties zich over het beeld dat huurders van hun hebben geen grote zorgen te maken, maar dat was voor de crisis niet anders. Als je wilt weten hoe het landelijk beeld is gesteld, (en de media hebben veel invloed daarop) krijg je een duidelijk antwoord wanneer je het humoristische VPRO programma Zondag met Lubach bekijkt.
Volkswagen
Bij Volkswagen bevindt men zich nog in de beginfase van een behoorlijke crisis, de meeste lijken zijn nog niet eens uit de kast, of het zendmechanisme is alweer in werking getreden. Terwijl in Der Spiegel is te lezen dat er vermoedelijk 30 ingenieurs betrokken waren bij operatie ‘sjoemelen met software’, verschenen er in Nederlandse kranten advertenties met de volgende tekst:
Het zal u niet ontgaan zijn, bij Volkswagen hebben we een flinke fout gemaakt: we hebben uw vertrouwen geschonden. Iets waar we ons diep voor schamen. (…) We beloven dat we dit probleem oplossen voor elke klant die erdoor geraakt wordt. En gaan er alles aan doen om uw vertrouwen terug te winnen.” Tja, mooie woorden maa het is zenden in optima forma. Misschien is het verstandiger om eerst de kern van het probleem op te sporen en hier asap wat aan te gaan doen. Natuurlijk kan over dit soort werkzaamheden, wat de conclusies zijn en wat er aan gedaan gaat worden niet genoeg over gecommuniceerd worden. Dat zijn namelijk de eerste stappen terug naar vertrouwen.
