Glazen van kristal of toch gewoon nep?

Kristal of nepkristal; thats the question! Deze vraag gonsde begin 2015 in de (sociale) media, en was op veel plekken en in de meest uiteenlopende sociale kringen het gesprek van de dag. En daar is nooit een bevredigend antwoord op gekregen. De waarheid ligt ergens verscholen in een technisch verhaal waarin de exacte samenstelling van glas, het gewicht en de aanwezige hoeveelheid lood een cruciale rol spelen. Alleen scheikundigen begrijpen precies hoe het zit, en hier en daar een verdwaalde nerd die echt alles weet te vertellen over kristal.

Gewoon bij Albert Heijn

Supermarktgigant Albert met de alom bekende achternaam zou gejokt hebben als het gaat om een reclameactie waarin hun klanten konden sparen voor kristallen glazen. Nou ja, jokken is misschien een zwaar woord, maar ze hebben de zaken wel rooskleuriger voorgespiegeld. In een reclamespotje waarin een nieuwe actie wordt aangekondigd om zoveel mogelijk klanten te binden, zegt een voice-over in een televisiespotje: ‘Sparen voor kristalglas glazen van Villeroy & Boch. Gewoon bij Albert Heijn.’ Consumenten konden vier glazen kopen voor 3 euro, maar moesten als tegenprestatie een volle spaarkaart met veertig kritalzegels inleveren bij de cassière. Gekozen kon worden uit champagne- en wijnglazen, frisdrankglazen, en glazen voor water en whisky. De oproep bleek succesvol en iedereen ging op zegeljacht, ook op internet ontstond een levendige handel in zowel zegels als glazen.

Reclame Code Commissie

De Volkskrant kwam vervolgens met het nieuws dat enkele klanten die hun boodschappen doen bij de Albert Heijn een klacht hebben ingediend bij de Reclame Code Commissie. Volgens hen bevatten de glazen geen lood en zijn ze niet zwaar genoeg om de naam volloodkristal of loodkristal te dragen. Dat zijn namelijk twee soorten kristalglas van hoge kwaliteit. Het gaat volgens hen om sonoorglas van een lagere kwaliteit, dat wel onder de categorie kristalglas valt. De Commissie zocht het uit, deed vervolgens uitspraak en stelde dat de supermarktketen ten onrechte in een reclame de suggestie heeft gewekt dat klanten konden sparen voor kristallen glazen van de hoogste kwaliteit. De Commissie heeft er wel begrip voor dat er niet de term sonoorglas is gebruikt, omdat het geen algemeen bekend woord is. Toch zou het verschil in kwaliteit van het gebruikte kristalglas ‘niet gemakkelijk herkenbaar’ zijn voor de gemiddelde consument, zo bleek uit een eerdere uitspraak van het Hof van Justitie. Daarom moeten verkopers consumenten zo duidelijk mogelijk informeren, om verwarring te voorkomen. De reclamespot is misleidend en oneerlijk, en daarom in strijd met de regels. AH kreeg een tik op de vingers en mag op deze manier geen reclame meer maken.

Vertrouwen

Albert Heijn sputterde in het begin nog een beetje tegen, een woordvoerder liet aan de Volkskrant weten dat de glazen meer dan tien procent metaal bevatten, maar kon niet zeggen welke. ‘Ze zijn glanzender dan gewoon glas. We blijven erbij dat we helder zijn geweest naar de klant. Het zijn glazen van kristalglas, niet gewoon glas.’ Maar na de uitspraak van de Reclame Code Commissie keek de kruidenier zichzelf eens goed aan in de spiegel en besloot om niet in beroep te gaan. Op vragen van journalisten was het antwoord: ‘Kristalglas is een gangbare benaming die ook door andere retailers gebruikt wordt. Het voordeel van dit glas is dat het minder snel breekt en afwasmachinebestendig is. We hadden beter moeten informeren over het soort kristalglas. Dat is een goede les en moet de volgende keer anders.’

Zelfreflectie

Bewust of onbewust, de manier waarop AH naar de buitenwereld toe reageerde was op wat kleine foutjes na toereikend. Het beste is om meteen het boetekleed aan te trekken, de uitspraak niet eens af te wachten en er naar te handelen. Ondanks wat tegengas is de supermarkt niet vanaf het begin defensief geweest en in systematische ontkenning geschoten. Ook is toegegeven dat deze actie niet de schoonheidsprijs verdient. Kennelijk is het antwoord op de vraag hoe het nu werkelijk zit voor velen te ingewikkeld en drinken de glazen zo lekker dat de vonk niet is overgeslagen. Een geluk bij een ongeluk want de grootgrutter heeft met vuur gespeeld. Jokken of de zaken mooier voorstellen dan ze zijn, is levensgevaarlijk in het glazen kooi tijdperk. Beloftes die niet overeenkomen met de realiteit of die niet worden waargemaakt, kunnen als een boemerang grote imagoschade opleveren.

Oncontroleerbare dynamiek

Als er een kettingreactie op social media ontstaat van klachten van brave burgers die zich misleid voelen, dan kan niemand meer vertellen waar en hoe het eindigt. En dan hebben we het nog niet over de dynamiek die ontstaat wanneer journalisten de kwestie oppakken. Dat hoeft niet meteen te gebeuren, de incubatietijd is niet te voorspellen. Dat de duivel in de details zit, weten organisaties die een eerder genoemd scenario hebben meegemaakt als geen ander. Het woord ‘kristalzegels’ zou zomaar -zoals het woord ‘Maserati’ inmiddels door het leven gaat als symbool voor een malafide woningcorporatie- het symbool kunnen worden van een supermarkt die haar klanten met de meest vertrouwde manier van klantenbinding bedondert. En zie daar maar eens van af te komen. Sommige organisaties kunnen daar jaren last van houden. Eerlijk zijn en feitelijk juiste informatie geven, is inmiddels onvermijdelijk geworden. Er zijn mogelijkheden genoeg om bijvoorbeeld op je website te verwijzen naar meer informatie omtrent de kwaliteit van je product, en waar het oorspronkelijk vandaan komt. Juist door gebrek aan deze informatie kunnen consumenten aankopen doen waar ze later spijt van hebben.

Extra teleurgesteld

In elk geval was ook het personeel in de volle overtuiging dat de kristalglazen van de hoogste kwaliteit zijn. Een 23-jarige medewerkster dacht zelfs snel rijk te worden en nam zo nu en dan wat glazen en zegels mee naar huis. Na huiszoeking in haar woning in Tilburg werden bij haar, behalve illegaal geteelde hennep wat de aanleiding was voor het bezoek, 1288 zegels gevonden en 32 dozen met glazen. Ze heeft de diefstal inmiddels bekend, de teleurstelling over de minder hoge kwaliteit van de buit, zal bij haar waarschijnlijk het grootst zijn geweest!